Li, recentemente, um artigo do Alex Atala, um dos chefs que eu admiro, no qual ele fazia uma diferenciação entre criar e inventar. Para ele, criar é trabalhar sobre parâmetros pré-estabelecidos. Primeiro, você precisa ter o domínio da técnica. Assim, segundo ele, cozinhar bem é criação, e não invenção.
Acredito que na comunicação a lógica também funcione. Você pode - e deve - criar. Mas, para isso, é preciso saber o básico, as regras, os parâmetros pré-estabelecidos dos quais fala Atala. Caso contrário, vira invenção. Se, na cozinha, o chef precisa entender os ingredientes e suas histórias, na comunicação é preciso começar entendendo o público alvo, a essência da mensagem a ser passada. Não dá para criar o jornal interno ou a propaganda perfeitos, lindos, sem saber, por exemplo, a melhor linguagem para atingir o leitor/consumidor do produto.
Ficará parecendo aqueles pratos maravilhosos, que enchem os olhos, mas que, ao primeiro contato com a língua ou com o olfato, são um desastre. O anúncio pode ser lindo, mas o nome do anunciante pode ser esquecido dois segundos depois. A revista pode parecer perfeita em vários aspectos, mas vai para o lixo sem ser lida por quem deveria.
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